Как собрать пазлы картинки под названием рынок заполнителей

Это последний, шестой, мастер-класс, посвященный ведению бизнеса в щебеночной промышленности. Если вы прочитали пять предыдущих статей, вы уже знаете, какие преимущества для бизнеса дает использование показателя EVA, применение методики учёта затрат по видам деятельности ABC, правильная система формирования цен на выпускаемую продукцию, планирования производства и сбыта, правильная организация системы логистики и эффективное управление не только материальными, но и нематериальными активами. Сегодня мы попытаемся сложить пазлы сложной картинки под названием рынок заполнителей.

К сожалению, приходится констатировать тот факт, что многие производители заполнителей пренебрегают возможностями, которые открываются при правильном управлении такими важными для успешной деятельности компании процессами, как калькуляция цен и себестоимости, организация сбыта, оперативное планирование, организация доставки, а также управление активами. Количество компаний, не имеющих полного понимания рынка, на котором они осуществляют свою деятельность, обескураживает.

Указанные недостатки часто выражаются в неумении собирать и анализировать информацию, которая помогает понять факторы, определяющие спрос и предложение, или в том, что многие производители заполнителей не стараются понять структуру и факторы развития каждого рынка, на котором они работают.

То, что компании нужна такая информация для принятия тактических и стратегических решений, кажется совершенно нормальным. Но в реальной жизни все обстоит несколько иначе. Ваши сотрудники будут много знать о важных элементах рынка, но только несколько человек в вашей компании будут действительно понимать, как эти элементы связаны друг с другом и как они работают. А иногда таких людей в компании нет совсем.

В этой последней статье из серии мастер-классов по эффективному ведению бизнеса в щебеночной промышленности от отраслевых экспертов Commercial Performance мы обсудим причины сложившейся ситуации и способы ее разрешения.

По мнению экспертов Commercial Performance, существуют пять весомых причин, почему в компаниях не так много сотрудников, действительно понимающих, что такое рынок заполнителей.

Первая причина – это недостаток знаний. Сложность рынка заполнителей ВСЕГДА недооценивают.

Принято считать, что рынки, на которых осуществляют свою деятельность предприятия, занимающиеся дроблением, измельчением и классификацией нерудных материалов, являются примитивными, и, как следствие, такие предприятия используют незамысловатые бизнес-модели. Даже сегодня, когда на дворе 21 век, руководители многих предприятий нашей отрасли просто игнорируют тот факт, что дробление каменных материалов не означает, что можно работать так, как будто сейчас каменный век.

На самом деле, чтобы понять, как устроен и как работает современный рынок заполнителей, необходимо, как в других видах бизнеса, собрать и проанализировать множество данных. Сюда входит знание рынка, в том числе знание уровня экономической деятельности, кто и что поставляет и откуда¸ вертикальной интеграции, уровня цен, сезонности, недостаточности предложения, какое предприятие прибыльное, а какое нет, знание потребителей, включая их потребности, рост, чувствительность к ценам, их планы и целевые сегменты/проекты, понимание продукции, в том числе, предложений на рынке, геологии продукции и т.д.

Мы перечислили лишь несколько пазлов картины, которые вам нужно будет сложить вместе, чтобы сориентироваться на «поле битвы».

На Рисунке 1 представлено больше таких примеров. Вы увидите целую серию фрагментов, из которых складывается единая картина структуры сбыта и номенклатуры продукции, которая безусловно является самым важным результатом этих базовых знаний.

Недостаток знаний в указанных сферах означает неправильный выбор направления инвестирования, неправильный расчет при размещении капитала и неудачные стратегические инвестиции.

Вторая причина, ограничивающая рост предприятия, — это исторически сложившаяся организация бизнеса. Так сложилось, что основные усилия в отрасли по производству заполнителей сфокусированы на добыче и переработке. И если вы посмотрите на количество параметров и ключевых показателей эффективности (KPI), которые контролируются ежедневно, подавляющее большинство, если не все, будут касаться производства и логистики. Как правило, ситуация со сбытом на производственных предприятиях – полностью противоположная. Какие показатели, кроме общего объема продаж, вы используете для оценки эффективности сбыта.

Помимо этого, многие производители заполнителей в большей степени просто получают заказы, а не формируют рынки. Поэтому они строят свои бизнес-модели на реализации стратегии конечного потребителя. Отрасль поставляет ту продукцию, которую «просит» рынок и зачастую готова смириться с негативными последствиями такого подхода, выражающимися в…нерентабельности рабочих площадок, горах сопутствующих продуктов и в истощенных резервах.

В конце концов, все знают, что на рынке рано или поздно начнется новая волна инвестиций, и в строительной отрасли произойдет резкий скачок. Тогда зачем вообще напрягаться и открывать эту коробку с пазлами под названием рынок заполнителей.

Третья причина, ограничивающая рост компании на рынке – это привычный образ действий. Да, выполнять из года в год определенные задачи привычными, шаблонными способами очень удобно. Конечно, гораздо проще взять презентацию об общей доле на рынке за прошлый год, поменять показатели роста рынка строительных материалов на цифры, которые ожидаются в этом году, чем пытаться построить на основе данных о спросе и о конечных потребителях обоснованную модель, которая будет учитывать промплощадки всех потребителей и всех поставщиков в пределах рынка.

В-четвертых, нам всем следует задуматься над отсутствием специальных инструментов для предприятий по производству заполнителей. Подготовить комплексную детальную оценку состояния рынка без соответствующего программного обеспечения практически невозможно. Почему мы об этом говорим? Потому что, чтобы правильно сложить воедино все перечисленные выше пазлы картинки-загадки, нужно максимально точно определить географические границы каждого рынка и собрать информацию обо всех способах поставки и каналах сбыта.

Вам нужно будет понимать, какими запасами и производственными мощностями располагают ваши конкуренты. Также желательно, чтобы у вас была система оценки потребностей стационарных торговых точек и всех проектов, которые реализуются в вашем регионе. Кроме того, у вас есть «софт», который позволяет вам определить, какая категория конечных потребителей двигает рынок?

Каковы потребности ваших клиентов, и как эти потребности создают возможности для дифференциации? Если это возможно, установите диапазон цен для каждого вида заполнителей в каждом клиентском сегменте, в котором вы поставляете продукцию.

Удавалось ли вам когда-нибудь видеть правильно сложенные пазлы? Если да, вы – счастливчик. Мы были бы признательны, если бы вы поделились своими впечатлениями. Это могло бы стать бестселлером.

И, наконец, есть еще одна, пятая, причина, по которой так мало людей действительно понимают, что происходит в сегменте заполнителей. Это – недостаток общего понимания специфики бизнеса среди некоторых топ-менеджеров отраслевых предприятий.

Совсем не редкость, когда собственники нанимают руководителя предприятия, который не видит связи между геологией продукта, ограниченностью резервов, объемами выпуска и спросом на рынке заполнителей. Независимо от причин отсутствия знаний, результат всегда будет одним и тем же – такие руководители будут проверять выполнение планов по выручке и прибыли, не понимая, что влияет на эти показатели.

Такое отсутствие базовых знаний и, как следствие, плохое планирование почти всегда приводит к циклу подъемов и спадов на уровне компании… если только рынок не будет расти так интенсивно, что заработать деньги может каждый!

Четыре способа восполнить пробел в знаниях

3. Делайте такие обзоры рынка, которые имеют смысл. Не применяйте традиционный подход «сверху-вниз», который дает практически бесполезную информацию о консолидированных долях рынка ведущих производителей заполнителей. Используйте подход «снизу-вверх». Для этого в компании нужно создать следующие условия.
4. Заведите в компании привычку обмениваться рыночной информацией между отделами. Когда речь идет о конъюнктурных сведениях, ключевую роль играет общение. Прежде всего, предложите сотрудникам отделов ежедневно делиться всем, что они знают (или думают, что знают) о клиентах и конкурентах. Пригодятся даже сплетни! Затем обеспечьте, что существенные факты и сведения (например, о тенденциях ценообразования, перебоях с материалами) были собраны, стандартизированы и переданы в отделы сбыта и оперативного планирования. Это позволит вам повысить эффективность планирования и сбыта.
5. Введите на уровне всей компании такой показатель, как рентабельность вложенного капитала (ROCE), и побудите всех сотрудников разобраться во всех составляющих этого показателя, объяснив каждому их них, какой из этих «пазлов» относится к его компетенции. Мы все в этом бизнесе для того, чтобы он был прибыльным. Вспомните наши предыдущие статьи, в которых мы обсуждали, какой вред приносят нашей отрасли показатели краткосрочной эффективности, например, прибыль до вычета процентов, налогов, износа и амортизации (ПДНПИА), и как такие показатели способствуют принятию неверных решений и формированию культуру «мгновенного», квартального или месячного, успеха. Мы бы посоветовали вам вместо этого остановиться на таком показателе, как экономическая добавленная стоимость (EVA). Показатель EVA — один из лучших показателей, гарантирующих, что решения будут приниматься не для достижения краткосрочных целей … Но не забывайте и о таком показателе, как ROCE. Для входа в нашу отрасль существует множество барьеров, одним из которых является высокий уровень капиталовложений. Совершенно очевидно, что чем выше прибыль и ниже затраты, тем выше будет показатель ROCE. Рассчитайте текущее значение показателя ROCE для вашей деятельности по производству и продаже заполнителей … Затем спросите себя, достаточно ли он высок? По нашему мнению, у хорошо управляемой компании-производителя заполнителей показатель ROCE будет составлять 25% и выше. Если величина вашего показателя ROCE ниже этого значения, мы рекомендуем вам потратить достаточно времени и тщательно изучить эффективность организации вашего сбыта.

Это все замечательно, но какое отношение все это имеет к тому, чтобы помочь вам лучше понять рынок заполнителей? Во-первых, усердно работайте над тем, чтобы накопить базовые знания. Расставьте все по своим местам. Вы можете спорить, но владелец магазинчика в вашем квартале действительно хорошо понимает свой рынок, своих клиентов, свои затраты, необходимый уровень запасов на складе, какие продукты дают прибыль, все свои сильные и слабые стороны. Потому что он должен выжить. Если вы сделаете все правильно, вы будете принимать более обоснованные стратегические решения и получать большую прибыль. Во-вторых, разберитесь со своей клиентской базой. Знание типа рынка, на котором вы работаете, ваших сильных сторон и отличительных черт — это мощный фактор при установлении цен на продукцию… что, в свою очередь, способствует прибыльности.

Чтобы иметь правильное понимание рынка заполнителей и добиться успеха, используйте показатель ROCE.

 РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ ВЛОЖЕННОГО КАПИТАЛА

 Операционная прибыль

ROCE (%) = ————————————-  x100

Вложенный капитал

Пример

Операционная прибыль = 10 022 012 грн.

Вложенный капитал = 50 110 060 грн.

Показатель ROCE = 10 022 012 грн. / 50 110 060 грн. х100 = 20%

Инвестируйте в специальные инструменты. Скажем честно, количество инструментов, которые позволяют среднему бизнесу в нашей отрасли собирать и анализировать всю информацию о своем рынке, ограничено. С другой стороны, по всем перечисленным выше причинам ваша компания, вероятно, и не собиралась покупать такое программное обеспечение. Сначала внимательно посмотрите на то, что вы делаете, определитесь, как делать это правильно, и затем следуйте за потребностями рынка.

Мы надеемся, что нам удалось убедить вас потратить больше времени и усилий на решение сложной головоломки, которую представляет собой правильная оценка рынка заполнителей. Если вы не можете позволить себе специализированное программное обеспечение для автоматизированного сбора данных и оценки рынков, начните с чего-нибудь простого, например, с Excel, Google Map, CRM или инструмента для составления коммерческих предложений. Вы будете удивлены тем, как много знают ваши работники, и тем, как быстро ваш бизнес достигнет стадии зрелости. Будьте готовы сделать следующий шаг и консолидировать все ваши знания с помощью более современных инструментов.

Не имея в нужное время соответствующей информации о рынке, специалисты по сбыту в нашей отрасли работают в основном вслепую. Нам грустно видеть, как конкурент сначала устанавливает цены, а затем дает скидки. А ведь скидки уже заложены в прайс-листе. Посудите сами:

1. В своей обыденной жизни в каком количестве вы покупаете продукты, если знаете, что цена на них не будет меняться в течение целого года?
2. Какой еще товар вы можете купить по цене в среднем 0,25 грн. за килограмм?

Поэтому мы получаем то, что мы имеем сегодня. Мы своими руками, хоть и непреднамеренно, разрушаем ценность на наших рынках просто потому, что мы недостаточно хорошо понимаем наши рынки, наше положение на этих рынках и ценность, которую мы предоставляем.

Наша задача проста: проанализировать рынок, свои сильные стороны, возможности конкурентов, профили и потребности своих клиентов, а также спланировать, внедрить и реализовать надежную коммерческую стратегию. Результатом будет минимум пятикратное увеличение прибыли по сравнению с результатами любых мер по сокращению затрат, о которых, возможно, вы думаете. И, как правило, для этого не нужно привлекать капитал.

Поэтому двигайтесь вперед, сделайте это, и ваше предприятие сможет достигнуть 25-процентной рентабельности вложенного капитала.

Передает Информационный портал Заполнители